要不是7月份这波高温，空调行业可能会更惨，说出这句话的并非是笔者，而是广东某空调企业的国内市场销售总监。这句话也道出了空调市场至今无法摆脱的宿命，市场业绩的好与坏总是要维系在夏季时期的气温变化上。虽然高温的确是出现了，但是2019年度国内空调市场同比下滑的结果没有得到改变。

　　从去年7月份开始，2019年度出货量就步入了同比下滑的通道，对2019冷年在上一个年度超过9000万台的出货量基础上拐头向下的出货轨迹，其实很多企业都有预判，存量竞争阶段观点在业内被达成共识就已经说明了这一点。只是，国内市场的变化不仅仅是出货量下滑这么简单，空调行业在多个维度的变革在2019年度集中爆发了出来。

　　存量竞争替代外部机会

　　整体市场的下降意味着其中很多企业的出货量出现了下滑，当然，也有部分企业在2019年度呈现出了逆市增长的良好态势，美的空调就是一个典型代表，笔者最近在参与美的空调部分区域的2020年度开盘会议上了解到，即便是行业环境较为恶劣，对新年度的营销考核目标依然维持了较高幅度的增长。这是必然，任何一个企业其实都是都如此，市场再难，也没有企业会主动降低考核。

　　这种集体行为带动的一个直接结果就是，内销市场的竞争会进一步加剧。只是，相比于以往，空调行业的竞争不会集中在外部机会的争夺上，对以产品更新换代需求资源的争夺将主导未来一年市场格局的变动。

　　所谓外部机会只是以房地产市场和空白市场为主体释放出的需求资源。很多人对农村市场似乎依然寄予厚望，认为这个市场依然有着巨大的空白点，但在笔者看来，这一判断显得过于乐观了。从2015年度开始的一波高增长行情，其中一个主要驱动力就是农村市场从早期的一户一套向一户多套升级。

　　而房地产市场的状况也是有目共睹，高增长行情同样不复存在;宏观层面固定资产投资对空调市场形成的拉动作用也不明显。自2019年度之后，国内市场明明白白地进入了一个以产品更新换代为主导的发展阶段，就像是现在的日本市场一样。

　　空白需求点依然会有，而且量也会很大，但需求的主体则已经发生了转移，换句话讲就是国内市场已经饱和。更何况，以家庭中央空调为代表的产品还在不断地对家用空调形成巨大的替代效应。

　　商业格局稳定而固化

　　今年“6.18”又创了历史新高，这一结果的出现并不意外，超过去年同期的业绩是政治任务。只是，这一火红的业绩并不能掩盖电商平台之于空调行业的尴尬所在。一方面，增量红利释放已经大幅趋缓，越往后这种空间就越小，哪一天出现下滑也是必然;另外一个方面，空调企业在电商平台上的销售费用越来越高，线上线下的运营成本趋于均衡。电商销售占比过高，企业的盈利水平也难以把控，相对而言，电商平台的销售均价依然偏低。

　　但这并不是意味着线下市场也就此高枕无忧，线下渠道在电商高速发展的过去几年中，生存发展境况其实非常恶劣，市场份额被蚕食倒逼线下渠道不断进步或转型。传统渠道在电商平台如此辉煌的情况下，仍然是空调行业的商业主导，也是相当一部分空调企业盈利的关键依存点。在冰箱、洗衣机、电视等产业难以获得突破的状况下，空调渠道也获得了一定程度上的扩容，而2019年度出货量的下滑和市场环境变化，也让空调渠道增长空间受到压制。

　　工厂对渠道的调控还在进行之中，网批模式的大面积风行，让传统形式的大型代理商失宠。更何况，很多的企业还在主动进行代理商的细化分割，对市场和渠道的精耕细作、对渠道通路的缩短诉求、对价值链信息传递速度加强的要求都在压缩传统代理商的生存发展空间。

　　以苏宁、国美为代表的家电连锁在零售份额上也不会再有可预见的高增长条件，这两大曾经是线下市场的终端霸主本身也在不断向线上渗透，并积极实现两线融合式发展。京东、淘宝也在主动拓展线下，后期商业格局的发展两线交织在一起，并存式发展在2019年度已经显现出清晰的格局。整体而言，商业渠道的业态分布趋向于稳定，社交及社群电商还不具备成为行业主导的能力。

　　产品竞争力主导市场进展分化

　　在2020新冷冻年度开盘之际，美的空调率先于行业在杭州推出了其新产品即东风系列和领鲜者系列，尽管这两款产品在今年的AWE期间就已经有亮相，但真正推向市场还是在2020年度伊始。无独有偶的是，8月上旬，海尔空调和统帅空调相继举行了新年度市场启动会，这两个会议有一个共同点，即都发布了面向新冷年的新产品。

　　真正意义上的产品竞争时代终于来临。一个很有意思的现象是，在美的空调开创出无风感系列产品之后，行业内出现了大量的“X风感”空调;在海尔推出自清洁空调之后，自我清洁成为了很多企业新产品的标准配置，空调行业的功能化创新表面上看似乎是百花齐放，本质上很多企业是在模仿，没有能力进行迭代式的技术研发和产品开发。

　　但这并不会影响企业在产品竞争力打造上的决心及其资源投入，当产品更新换代成为需求的主导之后，产品竞争力就成为了市场份额分化的主要驱动力。一方面，用户对空调产品有了充分的认知，既往的使用和体验经历，决定了用户对产品的新选择方向;另外一个方面，用户自身的购买力、对品质化、健康化生活的要求提高，这种要求进而到传导了空调产品上。

　　不仅仅是头部企业在强化自身在市场上的产品竞争优势，大量的中小品牌也都在不惜资源地进行产品竞争力提升，尤其是今年爆发出来的“格奥”之争，在一定程度上也普及了空调产品的能效知识，也在业内提升了能效实标意识。而这些是在促进整个行业的产品不断进步。

　　消费分层带动产品分层

　　2019年度国内空调市场无论是出货量还是零售量事实上都出现了不小的降幅，而且相应的平均价格同样呈下降趋势，估计在2020年度均价下移的势头会得到进一步的延续。但是在整体销售量和均价下探的同时，很多空调企业的盈利水平还得到了不同程度的提升。这种看似矛盾和背离走势的背后，是消费分层带动了产品的结构性升级。

　　没有不被降价一分钱打动的消费者，2019年度国内空调市场爆发出了持续性的价格战，大量的中低端产品在内销市场大行其道。在需求资源相对稀缺的大环境下，空调企业需要足够的中低端产品来引流，同时给中高端产品的销售制造机会。

　　企业的这种竞争策略符合了消费分层的趋势，当然，消费分层不完全是体现在产品价格上，但价格却是一个很有指向意义的标尺。值得一提的是，以美的AIR空间站为代表的高端产品在国内市场销售量的与日俱增，也说明高端化需求空间还在不断放大。

　　也因此，从各个空调企业既有的产品布局来看，2020年度乃至后期相当长一段时间内，泾渭分明的需求分层化还会继续，企业的产品结构升级和中低端产品厮杀同样会继续。与此类似的是，年轻化、轻奢派等风格的产品同样有着足够的需求空间，传统意义上单一产品行销整体市场的模式已经一去不复返了，单一爆款会向矩阵式爆款进阶。

　　生态品牌进入及多品牌竞争成为主流

　　米家、小Biu空调在2019年度成为了一股新兴的市场力量，依托于其自身背后的平台商业能力和用户粉丝群体，以积极主动的价格策略在过去一个年度中获得了大跨度式的发展，自2020年度开始，这类生态品牌会继续成为行业的新势力，搅动行业品牌格局的变动。

　　多品牌布局同样也会成为行业发展的主流。卡萨帝在近年来于国内市场的优异表现为各个企业在高端化品牌及多品牌布局上提供了一个样板，同时统帅品牌在国内首次也达成了百亿级规模。消费分层和用户群体的分化也是多品牌布局成为企业集体行为的一个促动因素，为了有效实现线上线下均衡发展、缓解两线矛盾也需要多品牌布局提供缓冲地带。

　　美的的多品牌布局显得更为细致，互联网年轻态的华凌、家用中央空调的酷风、小天鹅空调、母品牌美的组成了一个针对各种需求群体和商业业态的品牌阵容，当然，还有AI科技高端品牌COLMO。海信系的海信与科龙，长虹系的长虹与美菱，也都有类似的举措。就连格力，针对不同的产品也有不同的品牌，晶弘面向冰箱，而大松聚焦生活电器。

　　中小企业的多品牌举措也是精彩纷呈，浙江韩电集团、夏宝空调、广东美博制冷等等一些新锐企业在这方面的多品牌经营甚至要比大型家电企业来得更为久远。2020年度乃至后期，这种多品牌形成的企业竞争会进一步激化。

　　都说传统的方式方法已经失效，都说因为5G和物联网人与机器的关系也将发生蜕变，这些深层次的变革在空调市场上的体现是一个缓慢的过程;不过，品牌布局、竞争格局、产品结构、整体容量在2019年度和2020年度的交替之际都发生了一个重大转折。